Como Anunciar no Google: Passo a Passo para Pequena Empresa

Uma observação antes de tudo: se o que você quer é aparecer no Google sem pagar, com endereço, telefone e mapa, isso não é anúncio. É o Perfil da Empresa no Google, o antigo Google Meu Negócio, e é gratuito. Mostramos como criar em como aparecer no Google. Este artigo é sobre o anúncio pago, o Google Ads.

Antes de começar: deixe três coisas prontas

O anúncio leva a pessoa até você. Se o destino não está pronto, você paga pelo clique e perde o cliente. Antes de abrir o Google Ads, confira:

• Para onde o anúncio vai levar. Uma página que fale exatamente do serviço anunciado, ou o WhatsApp com uma mensagem pronta. O Google recomenda que o anúncio tenha relação com a página de destino, a página que a pessoa vê depois do clique.
• O seu Perfil da Empresa no Google. Ligado à conta de anúncios, ele permite que o anúncio mostre endereço e distância, e é ali que o cliente confere horário e avaliações. O passo a passo está em como aparecer no Google.
• Quanto você pode gastar por mês. O Google trabalha com orçamento por dia. Para chegar no número, o próprio Google ensina: divida o valor mensal por 30,4, que é a média de dias de um mês.

Passo 1: crie a conta e escolha o modo

A conta é criada em ads.google.com, com um e-mail do Google. O guia oficial de inscrição diz que dá para fazer tudo por conta própria ou "receber suporte gratuito e personalizado de um especialista do Google Ads", e lembra que você "só é cobrado quando alguém clica" no anúncio.

Use um e-mail da empresa, e não o pessoal de um funcionário ou de quem vai cuidar dos anúncios. A conta guarda todo o histórico: se ela ficar no nome de outra pessoa, você perde tudo quando trocar de profissional.

Logo no começo, o Google Ads oferece dois modos:

• Modo Inteligente: o mais simples. Cria as campanhas inteligentes, que aparecem na Pesquisa Google, no Google Maps, no YouTube e em sites parceiros, e buscam metas como "receber chamadas de clientes" ou "conseguir visitas à loja física".
• Modo Especialista: dá acesso aos outros tipos de campanha, como a de pesquisa, em que você escolhe as palavras-chave e vê quais pesquisas acionaram o anúncio.

Segundo o Google, é possível mudar do modo Inteligente para o modo Especialista "a qualquer momento". Para quem quer saber exatamente onde o dinheiro está indo, o modo Especialista com uma campanha de pesquisa é o caminho deste artigo.

Passo 2: escolha a campanha de pesquisa

O Google tem vários tipos de campanha. As de pesquisa são "anúncios de texto nos resultados da pesquisa que permitem alcançar pessoas enquanto elas pesquisam no Google os produtos e serviços que você oferece". É o anúncio que aparece quando alguém digita "dentista em Pinheiros" ou "conserto de geladeira perto de mim".

Para pequena empresa, ela costuma ser o melhor começo por três motivos: o anúncio aparece para quem já está procurando, você escolhe as palavras-chave, e consegue ver quais pesquisas trouxeram cada clique. A Performance Max, outro tipo muito oferecido, distribui o anúncio por todos os canais do Google com a otimização da IA do Google, e funciona melhor quando as conversões já estão sendo medidas, que é o passo 8.

Passo 3: defina onde o anúncio aparece

Aqui está o erro mais caro de quem atende numa região. O Google Ads deixa mostrar o anúncio num país, num estado, numa cidade, em CEPs específicos ou num raio em volta do seu endereço, com no mínimo 1 km, segundo a ajuda de segmentação por local. Também dá para excluir regiões que você não atende.

Depois de escolher a região, olhe as opções avançadas de local. A opção que já vem marcada, chamada "presença ou interesse", mostra o anúncio para quem está na região e também para quem demonstrou interesse por ela, mesmo morando longe. A outra, "presença", mostra só para quem está na região ou costuma frequentá-la. O próprio Google diz que a "presença" faz sentido quando você só quer alcançar quem está nos locais escolhidos. Para padaria, salão, clínica ou oficina de bairro, quase sempre é o caso.

Na mesma etapa, confira as redes. O guia de inscrição avisa que "a exibição na Rede de Display será ativada automaticamente", o que leva o anúncio também para sites e apps. Se a ideia é aparecer só para quem pesquisa, desmarque a Rede de Display.

Por fim, se você só atende em certos horários, use a programação de anúncios para não pagar por contato que chega com a porta fechada. Detalhamos raio e horário para negócio de bairro em gestor de tráfego para negócios locais.

Passo 4: escolha as palavras-chave, e as que você não quer

Palavras-chave são as pesquisas que podem mostrar o seu anúncio. O Google sugere uma lista com base no seu site, e o guia pede para revisar e tirar o que não tem a ver com o que você vende. As recomendações do próprio Google para a primeira campanha:

• Pense como o cliente: que palavras ele digitaria para achar o seu serviço?
• Comece com 5 a 20 palavras-chave. O guia diz que "palavras-chave com duas ou três palavras (uma frase) costumam funcionar de maneira mais eficiente".
• Seja específico: "conserto de geladeira" traz mais cliente que "geladeira".

Atenção ao tipo de correspondência. Segundo o guia, "por padrão, a correspondência ampla de palavras-chave é usada nas pesquisas", ou seja, o anúncio pode aparecer em pesquisas relacionadas ao sentido da palavra, não só nela. A ajuda sobre correspondência explica que a de frase alcança menos pesquisas que a ampla, e a exata, menos ainda. Começar com frase e exata dá mais controle enquanto a verba é pequena.

E cadastre as palavras-chave negativas, que servem para "excluir termos das suas campanhas e se concentrar apenas nas pesquisas realmente relevantes". Quem pesquisa o seu serviço junto com "vaga", "curso", "grátis" ou "como fazer" quase nunca vai comprar.

Passo 5: escreva o anúncio

O anúncio de pesquisa é um texto curto: títulos e descrições. As dicas do guia oficial cabem numa lista:

• Repita a palavra-chave: o texto deve ter relação direta com o que a pessoa pesquisou.
• Combine com a página: se o anúncio fala de conserto de geladeira, o clique tem que cair numa página sobre conserto de geladeira, e não na página inicial.
• Diga o que fazer: o Google cita exemplos como "Ligue hoje" e "Solicite um orçamento".
• Mostre a diferença: preço, atendimento no mesmo dia, garantia, o que separa você do concorrente.

Para negócio local, vale ligar dois recursos: o de ligação, que coloca um botão para ligar direto do anúncio, e o de local, que mostra o endereço puxado do seu Perfil da Empresa.

Passo 6: defina o orçamento e o lance

O orçamento diário médio é "o valor médio que você define para cada campanha publicitária por dia", e pode ser mudado a qualquer momento. Uma regra que assusta quem não conhece: segundo o Google, "em um dia, sua campanha pode gastar até duas vezes o orçamento diário médio" para aproveitar os dias de mais procura, mas "no fim do mês, você terá gasto menos do que 30,4 vezes seu orçamento diário médio". Ou seja: o dia pode variar, o mês fica dentro do que você definiu.

Sobre o lance, o guia oferece duas opções na primeira campanha e recomenda a automática para quem está começando: deixar o Google ajustar os lances "para receber o maior número possível de cliques com seu orçamento". O lance manual fica para quem tem tempo de revisar a conta toda semana.

Quanto colocar? O guia diz para começar "com um orçamento conveniente para você" e reavaliar depois de algumas semanas. Nós recomendamos a partir de R$ 1.000 por mês de verba: com menos que isso, os dados demoram demais para mostrar o que funciona. As faixas de valor estão em quanto custa anunciar no Google.

Passo 7: cadastre o pagamento

Para o Brasil, a ajuda de formas de pagamento lista:

• Pix: na configuração de pré-pagamento, em que você coloca o dinheiro antes e os anúncios vão consumindo o saldo. Exige endereço de faturamento no Brasil e o real como moeda.
• Cartão de crédito: precisa ser internacional ou ter autorização do banco. Funciona no pós-pagamento, com cobrança automática depois que os anúncios rodam, ou no pré-pagamento.
• Boleto: está temporariamente indisponível para contas novas no Brasil.

O pré-pagamento com Pix tem uma vantagem para quem está começando: o gasto nunca passa do que você colocou. A desvantagem é que, quando o saldo acaba, os anúncios param até você colocar mais.

Passo 8: ligue o acompanhamento de conversões

Este é o passo que a maioria pula, e é o que separa anúncio de gasto. O acompanhamento de conversões é, nas palavras do Google, "uma ferramenta gratuita da conta que ajuda a avaliar como os cliques nos seus anúncios" levam a "ações significativas, como vendas ou leads". Sem ele, o painel mostra cliques. Com ele, mostra quais palavras-chave e quais anúncios trouxeram ligação, mensagem ou pedido de orçamento.

Para pequena empresa, as conversões que importam costumam ser três: clique no botão de ligar, clique no WhatsApp e formulário enviado. Explicamos como contar cada uma em o que é rastreamento de conversão, e como ligar a conversa no WhatsApp à venda em rastreamento de vendas pelo WhatsApp.

Depois de ligar: o que fazer nas primeiras semanas

Anúncio novo passa por uma análise. "A maioria das análises é concluída em até um dia útil", segundo a ajuda do Google Ads. Depois disso, o anúncio começa a aparecer.

A tarefa mais importante das primeiras semanas é abrir o relatório de termos de pesquisa, que mostra as pesquisas reais que acionaram o anúncio. Ali aparece o que você não imaginou: gente procurando outro serviço, outra cidade, emprego. Cada uma dessas vira palavra-chave negativa. Fazer isso toda semana no primeiro mês é o que mais economiza dinheiro.

E tenha paciência com o começo. O guia oficial sugere deixar a campanha rodar "por algumas semanas" antes de avaliar o desempenho e decidir os ajustes. Mexer em tudo nos primeiros dias, ou pausar cedo demais, é uma das causas que listamos em Google Ads não está dando resultado.

Quando vale pagar alguém para fazer isso

Dá para fazer sozinho, e este passo a passo cobre o essencial. O que costuma pesar é o tempo: revisar termos de pesquisa, ajustar lances, testar anúncios e conferir se as conversões estão contando, toda semana, enquanto você cuida do próprio negócio.

Se for contratar, pergunte antes como a pessoa vai medir os contatos e em nome de quem a conta vai ficar. Reunimos o que exigir em como contratar gestão de Google Ads.